Memoria episódica en el marketing

¿Qué es neurociencia aplicada? ¿Porqué es relevante la memoria episódica?

La neurociencia aplicada al marketing es considera en la actualidad como una herramienta tecnológica para detectar aspectos como la memoria, recuerdos, emociones, entre otros, pero lejos de ello, quisiera contarte que lo fundamental en este tipo de estudios es conocer y comprender cómo el cerebro va a responder a diferentes estímulos sensoriales tales como imágenes, sonidos, olores y texturas que influyen y afectan las decisiones de compra.

Para el marketing, es relevante conocer cómo trabaja la memoria, la cuál se divide en semántica y episódica, esta última, es un concepto desarrollado por Endel Tulving en los años 70´s y es considerada como algo que se construye o permanece a largo plazo, ya que permite a las personas recordar experiencias y eventos de forma temporal y espacial. Así mismo, se considera como una de las más complejas porque involucra áreas como el hipocampo y las regiones de la corteza prefrontal mismas que detonan funciones cognitivas tales como:

1. Imaginar y planificar , lo que permite anticipar y determinar acciones futuras porque el cerebro reutiliza experiencias pasadas para construir escenarios futuros.

2. Ayuda a recordar secuencias, eventos, personas y lugares, lo que permite evaluar experiencias en resultados anteriores y da pie a la toma de decisiones.

3. Comprensión de las emociones en un contexto social partiendo de experiencias personales en las reacciones sociales .

La memoria episódica permite recordar situaciones o eventos positivos y negativos por lo que es posible que se repita o se evite dicha acción en el futuro, por lo tanto, en el marketing es relevante contemplar qué eventos fueron detonantes para los consumidores, es decir, cómo evalúan las experiencias anteriores que en el presente influyen en su toma de decisiones,

Desarrollando estudios de mercado para diversas marcas, recuerdo uno en particular que fue fascinante y muy interesante, algo que repetiría sin duda, la empresa requería analizar distintos sabores para el lanzamiento de una nueva galletas tipo sándwich; pareciera ser algo sencillo de entender a nivel cerebral pero es igual de complejo en su control operativo. Algunos desafíos a los que me enfrenté fue la eliminación de otros estímulos visuales, olfativos y táctiles tales como el color de las galletas, la forma, el tamaño e incluso la textura , ya que el cerebro trabaja para componer la imagen total de la información recibida con la multisensorialidad que lo caracteriza, infieriendo una serie de elementos cognitivos que de entrada son relevantes pero no eran el foco de la investigación.

Recurriendo al departamento del área sensorial de la organización, se eliminó el estímulo visual, pero la corteza cerebral intenta nutrir la información recibida con los demás sentidos para llega a la memoria y reconocer e interpretar que tipo de galleta es, de qué sabor e incluso quien lo fabrica. En este proceso, dividimos dos grupos ,el primero donde los sujetos de investigación no podían visualizar las galletas y el segundo donde sí podían observarlas, el objetivo era identificar si los participantes detectaban las diferencias entre los sabores frambuesa, fresa, cereza, moras, grosellas y zarzamoras, así como identificar cuál era la sensación gustativa y qué elementos emocionales o cognitivos se asociaban en relación al sabor.

El primer grupo durante la prueba, confundían algunos sabores e incluso no llegaban a describirlos, ya que encontramos que el registro de información se inclinaba más en describir si los sabores eran agrios o dulces que en realidad si les agradaba el sabor, que tipo de sabor era y el resto de aspectos a analizar. En el segundo grupo donde podían ver las galletas predominó la colorimetría sobre el saborizante ya que describían el sabor relacionando la intensidad del color, pero para nosotros otro factor que se hacia presente e importante durante la investigación fue el proceso que conlleva el circuito neuronal de la visión y la percepción basada en el color, por lo que el desafío fue mayor.

Cuando los participantes hablaban de los sabores y sus decisiones de compra favorables, verbalizaban lo siguiente: "Este sabor, me recordó al pastel de mi abuelita, si lo compraría", "Este sabor es tan amargo como el yogurt de búlgaros que recuerdo cuando me obligaban a comerlo, no lo compraría definitivamente" "Este sabor es como el de la malteada del restaurante que acudía con mis padres los fines de semana, que lindo recuerdo, si lo compraría", por lo tanto, la memoria episódica nos ayudó a comprender los mindsets del consumidor .

¿Qué he aprendido?

Realizar estudios de neurociencia aplicada no ha sido sencillo, la metodología debe ser adecuadamente planteada y controlada, d pero sin duda ha venido a revolucionar la metodología de las investigaciones de mercado de una forma más experimental y retadora en el control de los estudios sensoriales y en el entendimiento de la corteza cerebral. Afortunadamente tengo contacto con neurocientíficos expertos que nos ayudan a ir encausando este tipo de metodologías no sólo de forma tecnológica si no también metodológica. Así que si requieres realizar un estudio de mercado con componentes de neurociencia no dudes en acercarte a expertos calificados.